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電視臺做新媒體前必須深知的五點
來源:    時間:2013/11/18 15:21:00
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  無論是湖南衛視的“呼啦”、浙江衛視“潮浙看”、還是東方衛視“哇啦”、北京電視臺“搖樂搖”等,電視臺開始了利用手機客戶端實現節 目和內容全媒體播放的嘗試。中央電視臺的老牌節目《星光大道》也不例外。從去年底開始,節目上出現了二維碼標識,用戶掃描二維碼可以參與節目的互動……面 對新媒體的來勢洶洶,傳統的電視媒體以開放的態度,積極的擁抱新媒體已經成為當前的必選。
  但是,電視臺能否成功的走出一條向新媒體轉型的道路,似乎并不是一帆風順,仍然存在一些問題和障礙,如何能夠創新出新的商業模式仍然值得行業的共同期待。
  1. "融合"觀念變為"轉型"觀念
  傳統媒體不能輸在舊有觀念上。因為很多電視人不愿意超越自我,因循守舊,對于新興事物的態度是:“第一看不見,第二看不起,第三看不懂,第四跟不上。”
  默多克的新聞集團《The Daily》的教訓就足以證明,傳統媒體巨頭如果還是秉持舊有觀念來做新媒體,會走向失敗。也就是說,傳統電視的“大刀長矛”面對新媒體的“機槍炮彈”已經沒有取勝的可能性,那么唯一的方法,就是加入到對方陣營中去。
  傳統電視人,必須摒棄以往的電視媒體優越感的舊有思想,盡快理清自己的定位,將自己歸零,謙虛學習互聯網思維。
  新舊媒體的博弈,絕不是融合而是轉型,原因在于新媒體在功能上能夠實現對傳統媒體的“完全替代”而不是互補,新媒體必將完全代替傳統媒體。因此傳統媒體應由“融合”觀念變為“轉型”觀念,變修修補補的“融合”新媒體為“轉型”成新媒體,徹底向互聯網媒體轉型!
  傳統媒體的架構設置中,新媒體轉型應是一把手工程,如果僅僅靠邊緣化的新媒體部門做不起來。
  2.切勿圍繞牌照做新媒體
  為了應對在新媒體領域出現的不利局面,牌照控制成為廣電部門在視頻領域進行政策監管的主要武器。牌照的限制使得廣電單位能夠免于經受過于嚴酷的競爭環境。從產業發展空間以及牌照稀有度來看,IPTV牌照持有方有望是牌照控制下最為受益的對象。
  不過,雖有政策優勢,廣電部門在新媒體轉型時,但絕不能圍繞牌照做新媒體,那樣,只會把老虎養成病貓。而應該從傳統單一的電視節目生產制播轉到面向電視及網絡多平臺多終端的內容生產。電視臺平臺建設有兩個路徑:
  一是自建平臺,有內容、品牌、資本優勢的電視臺可以建立自有的網絡視頻平臺。當前,單個電 視臺自辦的門戶視頻網站絕大多數難以成功。看看現在廣電系視頻網站不死不活的生存狀態即知。因為互聯網要想獲得大規模的廣告投放必須要有最低的流量要求, 而這個流量要求是單個電視臺依靠自身內容創辦的所謂的門戶網站所不具備的;特別是由于我國電視媒體的區域化分割與四級管理體制決定了中國電視的小、散、弱 格局,決定了單個電視臺難以撐起大型的門戶視頻網站。
  二是并購平臺,當前從頭打造自己的平臺周期長、風險高,所以一些媒體選擇了并購的方式:比如上海東方傳媒集團(SMG)控股的新媒體上市公司百視通3000萬美元戰略投資風行網,還有剛剛傳出的阿里巴巴和湖南衛視意向收購PPTV。
  3.從生產"純內容"產品到"內容+關系"產品
  在舊傳播時代,傳媒處于傳播中心位置,具有很強的控制能力,可以以自我為中心來決定傳播的內容和形式。而在新傳播時代,傳媒的控制力和傳播能力 已經大大弱化,在內容設計等方面必須以市場和受眾為中心,要按照新媒體技術的要求來組織內容和信息,并更加重視用戶體驗,才能真正適應新傳播時代的要求。
  新媒體經營的核心正在發生變化,“內容”的地位正在被動搖,而關系“平臺”的經營成了新的著力點, 新媒體的內容生產必須調整產品策略,首要的是要經營好平臺,以關系建設為出發點,構建內容、社區和服務的產品鏈。
  電視臺要把內容生產力從事業體制中解放出來,開啟公司化的運營模式,走市場化路子,生產個性化的節目產品,給用戶提供更為精準和有效的信息服務 才更能夠增強黏度。電視臺的新媒體轉型必須超越“內容為王”的單一視野,以經營好“交流平臺”為中心。通過交流平臺,讓一群素昧平生的使用者集結為網絡社 區,在彼此信任的基礎上,相互聯結、相互分享,使人與人之間形成緊密的關系。
  4. 規劃好眼球運營、功能運營、情緒運營三階段
  視頻媒體演進路線,是朝向便捷化、人性化的方向發展,從傳統的被動“雙規”電視,轉向半被動的網絡視頻和移動視頻,觀眾可以隨時隨地點播;再到 2.0時代“主動”的社交電視:用戶可以參與內容生產以及評論、分享、游戲等內容互動;在視頻網站利用用戶行為大數據進行個性化生產的基礎上,進入3.0 時代的個性視頻,可以為用戶訂制、推送個性化節目和商品等智能化服務。
  隨著技術發展和收視行為、收視心理的演變,視頻新媒體的發展必將經歷三個階段:1、 解決流暢、清晰、方便查找等基本問題,我稱之為眼球運營階段。2、解決時移、預約、個性推薦、錄制等功能,實現“用得好”,進入功能運營階段。3、解決人 機互動、人人互動、觀眾與內容互動問題,最后實現情緒運營階段。
  5. 優化技術和內容人才管理,搶占節目形態制高點
  新媒體的出現并沒有改變內容制作本身,而只是改變了內容的表現形式和傳播方式。內容生產到目前為止還是傳統媒體的強項,新媒體的傳播只是站在了巨人的肩膀之上。
  對電視臺而言,沒有節目制作人員參與無法做新媒體,而只是在做渠道。做新媒體一邊要優化自身的用人制度,同時培養聘用既懂技術又懂視頻內容制作 的雙料人才,最差也要招聘技術基礎好的,通過內部培訓把他培養成雙料人才。否則,單純的電視人,不知道技術能實現什么,也不知道該給技術人員提出什么需 求;單純的IT技術人,不知道節目制作、運營規律,對內征求需求不得要領,對外也無法規劃和協調好技術采購與合作。所以發展的路徑應該是一面自己發展技 術,同時與其它技術合作,共同抵御視頻網站這些大鱷的進攻。
  此外,移動互聯網發展迅猛,其增長潛力和發展空間一定會遠遠大于傳統互聯網,移動互聯網將進入爆發式成長期。因此,傳統媒體可以充分利用移動互 聯網的發展機遇,利用自身的優勢開發各種應用。而新聞由移動終端主宰,將成為移動互聯網時代的一大趨勢。目前,鳳凰衛視、央視新聞均推出的新聞客戶端,就 是主流電視媒體進軍移動互聯網的嘗試。
(來源:媒介360)
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