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解放眼球媒體新玩法:內容、互動、社會化整合營銷
來源:    時間:2013/11/18 15:30:00
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  在采訪中樊銘震(上海聲力廣波CEO)提出,廣播有一個特性,它是唯一一個解放眼睛的媒體,因為這個特性使之成為車載媒體最佳的選擇,所以在私家車數量增加的同時,廣播市場也會隨之增大。
  除去這個大環境下的因素,這兩年廣播媒體的發展,得益于廣播媒體在廣告投放的時間、形式的靈活性和廣告投放內容的精簡性、以及媒介整合大勢下的內容優勢,使之成為廣告主愿意加大廣播媒體上投放廣告的原因。
  對于廣播媒體的發展趨勢,樊銘震認為廣播媒體今后的發展,與社會化媒體的融合是非常重要的一個點。在與媒介融合的同時,廣播媒體自身的形式變革以及“內容為王”的內在形式的堅守,也是廣播媒體發展需要做到的。
  廣播媒體未來的發展趨勢
  渠道建設:與新媒體的整合推廣
  廣播,作為傳統媒體所擁有的公信力屬性,可以彌補新媒體公信力的缺乏,以及相比其他傳統媒體的高時效性方面,廣播媒體都具備與新媒體融洽整合的潛力。
  樊銘震也將這兩年廣播能引起很大作用的原因歸結為與新媒體的整合營銷。他認為整合營銷中非常重要的是一點,即“內容營銷”,而廣播恰恰是由大量語言內容形成的,以內容為王的一個媒介。所以廣播在未來,與新媒體的整合營銷上有多種整合的方式可以開拓,而不是現在簡單的活動推廣。
  技術建設:拓寬廣播的收聽方式 從單向到互動
  技術的更新對于廣播未來的發展也是至關重要,要時刻、緊密觀察技術對于廣播的更新和顛覆。例如廣播從單向到現在越來越趨向互動,由之前的只能收聽到現在的可視化,這些技術上的革新對于廣播的發展都是起到一定作用的,都使得廣播的收聽方式得到了拓寬。
  內容建設:保持獨有的DJ魅力
  在渠道以及技術更新的同時,保持廣播的內容以及廣播DJ的個人魅力是至關重要的。樊銘震堅持認為,廣播中DJ的重要性是不容忽視的,如果沒有一個好的DJ,再好的內容也無法形成一個好的廣播節目。而好的廣播DJ需要個性鮮明,能讓人記憶猶新。
  廣播媒體的優勢所在
  廣播媒體——解放眼球的媒體
  廣播是一個純聽覺媒體,相較于其他媒體有一個突出的特性,廣播是唯一一個解放眼球的媒體。這樣的特性使得在與車相關的產品的廣告投放媒介選擇中,廣播最具競爭力。同時現在私家車的增加,當私家車用戶越來越多,廣播的市場廣度也會越來越大,且私家車人群會變成一個經濟的基礎,這使得廣播的市場高度也有所提升。
  廣播媒體的公信力
  相較于社會化媒體只能靠名人帶動傳播,而不能成為正式的廣告。廣播具有較強的公信力,且廣播廣告可以通過新聞報道的形式呈現,更能增加廣告的公信力。
  廣播媒體在廣告投放時間上的靈活性
  在廣播的廣告投放時間上具有很強的靈活性,即使是次黃金時段也是一個極具價值的廣告時段。在次黃金時段聽眾有較空余的時間,去認真收聽廣告中的信息內容,對于廣告主來說,次黃金時段的廣告投放價格較低,對于廣播頻道來說,可以填補次黃金時段的廣告位。
  比如這次聲力廣波,在幫助廣告主嘀嘀打車軟件做投放時,廣播就是選在錯過打車高峰時段晚10點后的次黃金檔,因為目標受眾是出租車司機,在非打車高峰時段,才會有時間去認真聽廣告中的產品信息。
  廣播媒體在廣告投放形式上的靈活性
  在廣播的廣告投放形式上,廣播廣告可以有很多種形式,10—15秒的硬廣和1—3分鐘的軟廣較為普遍,還可以有新聞報道和口播的形式。而且這幾種廣告形式可以組合使用,以硬廣提升知名度,軟廣提升公信力。
  同樣是這個嘀嘀打車軟件的廣播廣告,在投放形式上是屬于軟、硬、新聞報道相結合的形式。先通過一個星期的短版硬廣讓出租車司機知道這個產品,然后通過新聞報道的軟文形式去教那些司機如何使用嘀嘀打車的軟件。
  廣播媒體在廣告投放內容上的精簡性
  因為廣播現在仍是以車載為主要使用途徑,使得廣播廣告投放在廣告內容上要求簡單、精煉,一個是滿足在駕駛過程中也能捕捉到關鍵信息點,另一個是因為出租車司機仍是廣播媒體重要的受眾來源,所以需要考慮到大眾文化水平人的需要,以及這些人的產品訴求。
  在以出租車司機為目標受眾的打車軟件司機端的廣告中,廣告語就簡單的為“師傅,給你省錢”,這是產品信息最直截了當的表述。
  廣播媒體與新媒體的整合推廣
  廣播相比其他媒體有一個很好的特點,是直播時間最長一個媒體,這使得在投放過程中可以很靈活的去更改廣告,今天的廣告稿與明天的可以完全不同,可以根據社會化媒體上的意見傾向實時的更新廣告內容。
  尤其是在社會化媒體上的輿論偏向負面時,如何壓制這些負面輿論時,樊銘震表示,社會化媒體的一個特點是傳播面廣、傳播速度快,且無法控制。但是它有很重要的一點是缺乏具有公信力的官方聲音,這時就需要具有公信力的廣播來發出正面導向的報道去壓制社會化媒體的負面輿論。
(來源:媒介360)
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